网红雪糕们的幕后推手

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作者|李伟编辑|杨浩

咸蛋黄、酱油味、樱桃酒、胡椒菠萝、无花果鹅肝、川贝枇杷霜...今年夏天，一批不同口味的冰淇淋和冰淇淋热卖，最热的是咸蛋黄冰淇淋。根据《游仙日报》提供的华北市场销售数据，销售排名第一的咸蛋黄冰淇淋在5-6月份占整个类别销售额的16.2%。

这个冰淇淋也很可爱，像两个切好的蛋黄。甜牛奶味与咸蛋黄相匹配。虽然不是每个人都喜欢它，但它足够热，你至少可以尝试一次。

它的流行不是在不久的将来开始的。从2018年底开始，这种来自萌萌的冰淇淋开始在颤音、小红书和微博上为大家种草，它的社会气息比牛奶味更浓。线下超市和便利店会迎合消费者的好奇心，给这种网上红色产品特别的标志。

美味的冰淇淋承载了许多人对夏天和童年的记忆，这个市场在2019年夏天特别热闹。从网络红新品到怀旧再现，从线下便利店到网上促销，最重要的是每个人都发现他们的选择不再只是哈根达斯或冰棒。

净红双黄蛋的诞生

奥雪，生产双黄蛋冰淇淋，是辽宁省营口市成立20年的冰企业。卖了20年冰淇淋，我们每年要为几十种新产品做婚纱，但这是奥雪第一次遭遇全国性的爆炸。

这种产品已经上市半年了，在全国一、二线城市已经销售了3600多万件。然而，在谈到“业务”时，敖雪负责人曾觉得行业“真的太难了”——冷饮行业是瞬息万变的江湖中最残酷的杀戮，每年都要不断创新；一个企业每年向市场推出20多种新产品。然而，当大浪淘沙时，新产品有时会存活一到两个月，大多数情况下，一年内所有的新产品都被市场淘汰。在双黄鸡蛋之前，澳大利亚的“区域”炸药包括红糖冰棍和水晶葡萄。

双黄鸡蛋的想法来自2018年的一次头脑风暴产品会议。奥雪公司董事长王克志突发奇想，喊出了咸蛋黄牛奶冰淇淋的想法。咸蛋黄豆腐、咸蛋黄南瓜、咸蛋黄饺子、咸蛋黄月饼...这种高度可识别的味道近年来让许多人想停下来；然而，把它放在冰淇淋上，加上甜味和咸味，可能会使它说不出话来，所以王克志收到了许多反对意见。

但幸运的是，敖雪坚持要做。为了保密，敖雪甚至不敢让它直接给顾客看。人们尝试了杯子里的配料。顾客反应很好，王克志的石头掉到了地上。

但王克志的雄心不止于此。他知道酒不怕巷子深的时代已经过去了。他成了一个快速的用户，之后他向媒体透露了自己的目标。"我们想用它自己的花做一个冰淇淋."

经过筛选，奥雪勾画出了年轻时尚女性的互联网应用平台，如颤音、小红袖、新浪微博等。，并进行集中轰炸自我营销。与此同时，雪打开了门。在颤音上，网民可以看到整个制作过程，也可以直接把它排到网上旗舰店。奥雪的负责人都注册了颤音号码，并去了震动朋友圈进行宣传和交流。

2019年，澳大利亚的幸运之处在于，它没有依赖天价的广告费和为流量寻找名人代言，而是通过大胆开发新的口味，依靠自己的流量和自动变速器，抓住了消费者的味蕾。

网红带来了商品、自媒体、短片、叠加的电子商务渠道，一个完整的冷链物流产业链最终帮助了奥雪。双黄鸡蛋爆红，这也导致了产品的销售，如奥雪泡泡茶冰淇淋和椰子灰。目前，奥雪拥有多达170个SKU，同时不断开发新产品，淘汰旧产品。

冷链物流的完善给双黄蛋一个在全国流行的机会，但也有风险。6月21日，根据温州市市场监督局网站公布的食品监督抽检结果，奥雪双黄蛋冰淇淋菌落总数和大肠菌群总数超标。27日，奥雪自检后回复:这批产品质量通过检验，由于零售终端在运输过程中没有任何冷链保护，产品被冻结，所以将配合监管部门做好善后工作。

旧品牌引发怀旧情绪

与双黄蛋的运气相似，东北另一家冷饮企业——东北主板制造商大庆红宝石冰淇淋有限公司早在2014年夏天就一夜成名。东北大板包装是用透明的塑料纸包裹的，带有强烈的简单怀旧感，但是味道很棒。

这家工厂历史较早，建于1992年。目前，公司拥有10多条大型冰淇淋和雪糕自动化生产线，营销网络覆盖中国200多个城市和地区。

一种新的销售模式创建了东北板。他们一开始并没有选择进入大型超市，而是把注意力集中在分布广、流动人口多的报摊和杂货店，并以独立冰柜的形式展示出来，甚至补贴店主的电费。

省下高昂的入场费，专注于“怀旧和童年品味”，让它成为冷饮行业的一匹黑马。之后，公司还推出了高端产品。

不仅中国东北的本土品牌，其他老牌冷饮企业也重新受到关注。早年，中国冷饮市场受物流、冷藏等技术的限制，尤其分散。大大小小的城市甚至县城都有自己的冷饮厂，服务于数百公里的周边市场。随着冷链物流在行业中的发展，这些区域品牌有很大的机会；再加上社交媒体环境的祝福，网红的诞生总是有机会的。

2018年夏天，生产爽口冷饮的一民食品一厂也出人意料地大受欢迎。由其生产的盐水冰棒、冰砖和三色杯堪称上海人的集体记忆，但产品价格多年未见上涨，维持在1-3元左右。近年来，许多高端冷饮品牌纷纷涌入，利润很高，这使得许多渠道停止销售光明冷饮产品。

结果，去年夏天，找不到亮冷饮的粉丝们在平台上留言呼吁“提价”，这让这家90岁的冷饮企业大吃一惊。之后，该公司发表声明，感谢消费者的支持，并将努力拓展渠道，保持人性化的价格。

2018年底，益民食品一厂进入光明乳业(600597，诊断)系统；2019年4月，momchilovtsi酸奶冰淇淋推出，有两种口味，原味和玫瑰味；吃完后，每根冰棒上都有一个情绪故事。

根据光明提供的数据，从4月27日开始，不到两个月的时间里，就售出了192万块两种口味的蒙奇洛夫斯基酸奶冰淇淋。光明冷饮也有自己的电子商务渠道，包括天猫旗舰店；还在做渠道组合，利用原有的送货上门的牛奶配送渠道配送冰淇淋。

有趣的是，光明只是迎合了一种趋势，那就是充分利用自己的品牌“磨砺岩”和酸奶原料。

根据Mintel研究所提供的报告，消费者对酸奶和冰淇淋的兴趣有很大的差异:58%的受访者希望冰淇淋店提供酸奶和冰淇淋；然而，酸奶冰淇淋的渗透率只有35%。这是基于2017年的调查，当时明特尔暗示酸奶和冰淇淋在市场上并不常见，冰淇淋商店应该抓住这个机会。

新玩家的新方法

当老式冷饮企业低调创新时，新进入者更有勇气，花哨的操作令人眼花缭乱。

例如，中高雪的冰淇淋有一个独特的形状，弧形瓷砖形的顶部也刻有两个弧度的きだよ 0/。据说这种形状可以使冰淇淋长时间冷冻后仍然柔软，而且不会像砖头一样咬；另外，每个雪糕棒上都印着一个短语，吃了之后会带来一点惊喜。

东北大坂和双黄蛋冰淇淋以其独特的口味越来越受欢迎，而中则是“人工促红”。2018年5月，钟高雪在上海正式亮相。创始人是林升。他最初从事咨询行业。后来，他创办了一家广告咨询公司，擅长规划和产品创作；他对钟的差异化定位是，不含香精、色素、防腐剂等物质，保质期为90天，价格比普通冰淇淋高出几倍。

为了迎合年轻一代，这个网红品牌已经变成了一个线下的弹出式商店，同时也找到了代言人来发展天猫和黑马作为战略市场合作伙伴，并通过社交平台有意识地扩大其知名度。其中，小红书是一个重要的宣传市场。在《小红书》中，钟跳出了4000多张纸币。据说小红狐每三个美食家中就有一个认识钟高雪。

根据钟发布的数据，去年双十一那天，钟在销售前42分钟就卖出了5万份冰淇淋，当天的销售额超过了400万元。

钟也想下线。他计划今年8月在上海开一家体验店。预计明年将形成一定规模的自营线下商店；今年6月，该公司还推出了一种新的廉价产品“李大菊”，通过传统的线下渠道对水进行测试。

便利店是冷饮市场的另一股新生力量。除了赢得某个产品，他们还可以做自己的工作。

一位家庭主妇的负责人说，前一段时间，他们推出了一些净红色的钱:双蛋黄冰淇淋，女神红色黄金椰子冰淇淋，后者是去年椰子灰的高级版本；全家福的草莓口味和抹茶口味也很受欢迎。四月份的派克咖啡奶昔杯也有草莓奶酪的味道，最近又增加了一个桃子奶昔杯。

要赚大钱并不容易。通常，一群人在紧张地工作。像整个家庭一样，有一个特殊的R&D团队，由商品部和R&D创新中心的人员组成。通常，他们总是关注最新的市场趋势和第三方研究报告，以便开发受欢迎的产品。

产品R&D团队负责产品选择。经过几轮测试和评估，R&D产品进入便利店前的最后一关是新产品交易会，一个月在全家人中间举行两次。内部新产品在商店销售前将通过该产品的测试。

在新的零售战场上，对于便利店来说，挖掘和捆绑创新产品将是一件非常划算的事情。就像宜家几美元的杯子和花瓶，还有新开的一家鸡蛋价格为3元一斤的超市，他们的主要任务不是赚钱，而是吸引你进来。

冷饮由于其自身快速消失的特性和储存特性，已经成为消费者在便利店最常购买的产品之一，并且还可以带动其他产品的销售，因此冰淇淋已经成为新的零售便利店的战场。

双黄蛋后面的一家便利店Rosen做出了巨大的贡献。正是在罗森的产品评估中，最早的微博和小红树为每个人种下了青草。这家便利店刚刚在2019年1月迎来了在中国的第2000家店，从2017年2月到现在，罗森店的总数在大约两年内翻了一番。

新鲜冷链推动市场裂变

冷饮市场布局背后有新旧两种力量，这是2018年生鲜冷链技术爆发和网络消费潜力被大力挖掘的结果。传统的冰制品消费渠道趋于融合，制造商可以实现线上和线下的品类联动管理。

比如专门设立了“饮冰店”一级渠道，整个过程是冷链的。消费者下单后，送货人员可以保证会员平均在36分钟内送货。截至6月24日，华北地区当月销售额为290万元，较5月份销售额增长77%；就年增长率而言，该地区的冰淇淋销售量与去年相比分别增长了156%和249%。

凯都消费指数提供的数据也证实了近两年的这一趋势。2018年，家庭消费冰产品网上购物渠道销售增长率达到195%，对类别销售增长的贡献超过其他渠道。此外，消费者在线购买冰淇淋的平均价格高于离线渠道。电子商务频道不仅定义了一个新的吃冰淇淋的场景，还定义了一个制造商竞争的新战场，从童年在街上购买和吃到在线购买家庭食品。

2019年，618被推广并销售了21分钟。仅钟的销售额就达到了200万元，在促销期间售出了近200万个冰淇淋。

网红产品的崛起也正在抢占传统巨头的竞争市场。

在内蒙古呼和浩特市，早在几年前，伊利和蒙牛，两个乳制品巨头，利用他们接近牛奶来源，打开了两个点的世界格局十多年。例如，许多人爱吃的小布丁、火炬和冰棒，都是蒙牛和伊利生产的。这两大家族也有同名产品，如蒙牛绿意和伊利绿意、伊利香雪杯和蒙牛香雪杯。

国产品牌在中低端价格上被扼杀，而中高端价格的冰淇淋市场曾被哈根达斯等外国品牌占据。

对于许多90后来说，哈根达斯启发了他们对高端冰淇淋的认知。在品牌口号“爱她，带她去吃哈根达斯”的指引下，买哈根达斯似乎成了一种仪式。然而，人们经常说，在中国这是“高贵的地位”，而美国和其他市场完全是“平民”。

然而，在新兴产品和茶叶的冲击下，明泰尔在2018年发现，一些大品牌的荣耀难以维系:哈根达斯和酷圣石等大品牌的市场影响力开始下降；尽管其他品牌面临的问题相对较小，但它们也减缓了扩张的步伐，比如dq乳品皇后。

老品牌的扩张已经放缓，但冰淇淋店仍然是一个好生意。2017年，中国冰淇淋店市场的销售额预计将达到357亿英镑，2012年至2017年的年均复合增长率为17.1%。明特尔预测，从2017年到2022年，中国冰淇淋店的销售额将以15.0%的复合年增长率增长。人们经常出于情感原因光顾冰淇淋店，这是这种强劲增长的动力。

明特尔公司的食品和饮料分析师倪钱文说:“消费者更注重健康，但与此同时，当他们想享受他们的渴望时，他们会选择更好的产品。”鉴于越来越多的消费者在家中将冰淇淋作为零食或甜点，家庭盒装或多包装将会有更多的市场机会。当然，冰淇淋有机会成为情绪食品的特卖品，缓解年轻一代的紧张生活。”